Неловкое положение
В итоге сформулированная сотрудниками миссия «Бургер Кинг» звучит так: «Быть самой любимой сетью ресторанов в России».
«При опросе мнения топ-менеджеров главными были определения „быть номер один на рынке“, „быть самими прибыльными“, но в обсуждении с линейными сотрудниками ресторанов постоянно появлялось слово „любовь“, — рассказывает Татьяна Тиунова. — Нам было даже неловко выходить с этим словом к акционерам и говорить „сотрудники хотят любви“. Так не принято, это не бизнесовый термин!
Во время обкаток мы пытались его завуалировать, подобрать аналог, но после пояснения одного из директоров ресторана все как-то встало на свои места: он рассказал, что воспринимает ресторан как свой дом, где принимает дорогих гостей, о которых надо позаботиться, постараться, чтобы им было комфортно и вкусно. Если принимать гостя заботливо, он полюбит ресторан и будет ходить туда постоянно.
Установка „ресторан — это дом“ стала понятна и близка каждому сотруднику. Мы с топ-менеджерами, пытались во главу угла поставить прибыльность компании через завоевание лояльности гостей, но бизнес создают люди на местах, и миссию надо было прописывать так, чтобы они ее приняли, разделяли и несли через себя. Когда мы переварили все это, перестали избегать слова „любовь“ и искать аналог. Мы поняли, если тебя любят, к тебе придут».
Конечно, любовь не рождается на пустом месте, была сформулирована стратегия — «быть первыми среди лучших в сервисе, гостеприимстве и качестве», прописаны ценности — гость (превосходить ожидания гостя, понимать, что он хочет), команда, позитивный настрой, амбициозные цели, признание лучших, социальная ответственность.
За что критикуют SWOT
Некоторые маркетологи и менеджеры указывают, что инструмент даёт слишком субъективные и расплывчатые результаты. Доцент Колумбийского колледжа в Чикаго Лоуренс Мински и профессор Доминиканского университета Дэвид Эрон считают SWOT-анализ малоэффективным в том виде, в котором его обычно используют.
Они обращают внимание, что инструмент сложно интерпретировать, а у факторов в SWOT-анализе нет иерархии. «Все четыре квадрата сетки одинаково значимы
Таблица представляет собой лишь моментальный снимок текущей ситуации или, что ещё хуже, личных переживаний участников на момент мозгового штурма», — пишут Мински и Эрон.
В 1999 году 212 менеджеров компаний из списка Fortune 1000 спросили о SWOT-анализе. Большинство сказали, что инструмент скорее негативно влияет на результаты.
Что такое SWOT-анализ
SWOT-анализ — метод стратегического планирования. Он представляет собой анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).
SWOT-анализ состоит из двух этапов. Сначала нужно заполнить таблицу, представленную на рисунке ниже.
Так выглядит матрица SWOT-анализа: все плюсы, минусы, возможности и угрозы записывают в сравнительную таблицу
Strengths и Weaknesses — внутренние факторы, на которые можно повлиять: скорость доставки заказов, себестоимость производства, маркетинг. Opportunities и Threats — внешние факторы, никак не зависящие от компании: появление сильных конкурентов, волатильность валютных курсов, развитие технологий.
На втором этапе, когда внешние и внутренние факторы для SWOT-анализа найдены, составляют матрицу решений. В ней прописывают, что нужно сделать, чтобы избежать потенциальных угроз или занять большую часть рынка, обогнав конкурентов.
SWOT-анализ предприятия используют, чтобы принять решение о дальнейшем развитии. Например: нужно выйти из стагнации, вывести на рынок инновационный продукт или освоить другой вид деятельности.
Различают два вида SWOT-анализа: экспресс и комплексный
Последний предполагает, что каждому найденному фактору и решению присваивают баллы в зависимости от важности для компании. Для поиска самих факторов используют маркетинговые исследования, открытую статистику, опросы потребителей
В экспресс-анализе факторам числовых значений не присваивают.
Анализ может выполнить один человек, владеющий информацией о том, что происходит в компании и на рынке. Это может быть собственник, генеральный директор, соучредитель. Однако если в мозговом штурме будет участвовать команда, то результат получится объективнее, можно будет найти больше факторов и решений.
«Я убеждён, что комплексный SWOT-анализ стоит проводить любой организации как минимум один раз в год, а экспресс-анализ — ежеквартально. Я оценил эффективность этого инструмента во время обучения, когда мы разбирали его на примере Kodak и Netflix.
Kodak была лидером в сфере фотоматериалов и оборудования для работы с ними. SWOT-анализ показал, что основной угрозой для компании были цифровые и зеркальные камеры. Чтобы защититься от угрозы, компания могла выкупить перспективные стартапы, внедряющие новые технологии в этой сфере. Однако руководство не стало адаптироваться к изменчивому миру, и в 2012 году Kodak объявила о банкротстве.
Обратный пример — Netflix. Сначала эта компания занималась прокатом дисков с фильмами и сериалами. Сильной стороной Netflix было умение выявлять угрозы и предупреждать их, предугадывать тренды и быть на шаг впереди. Компания увидела, как развивается онлайн, сменила вектор развития и превратилась в онлайн-кинотеатр».
Сложности и ошибки
Одной из основных ошибок HR-департамента при внедрении проекта стало замыкание на себе всех организационных процессов.
«Мы настолько хотели воплотить проект и так активно начали действовать, что все этапы взяли на себя, не привлекая функциональных руководителей других департаментов, — поясняет Татьяна Тиунова. — Можно лидировать в организации процесса, но нельзя полностью отключаться от помощи других подразделений».
Недооценили важность каналов коммуникации. Сначала казалось, что достаточно будет провести серию корпоративных мероприятий, распространить по ресторанам традиционные буклеты и плакаты, но выяснилось, что этого мало.. Зато стала очевидна необходимость создания внутренней корпоративной сети «Кингдом», которая в итоге тоже родилась из этого проекта.
Зато стала очевидна необходимость создания внутренней корпоративной сети «Кингдом», которая в итоге тоже родилась из этого проекта.
Теперь через налаженные каналы коммуникации департамент людей получает обратную связь, надеясь вовремя понять, актуальны ли еще ценности или пора делать апгрейд?
Что самое вкусное в Burger King из закусок
Медальоны с халапеньо, 3 шт (2,70 р). Интересные такие медальоны. Сырные, перец воткнули для ценителей вкуса. Можно повторить. Но только по акции, за почти три рэ три кругляшика – одбираловка, братцы.
Крылышки Биг Кинг стандарт (3,78 р). Не в восторге. Сильно зажарили несчастные ноги. К слову, жареные ножки бесподобно готовят в Большом Буфете Гродно. Настолько вкусно, что сложно от них оторваться.
Кинг фри стандарт (1,82 р). Картоха! Длиннющая, вкуснющая. Ну, как обычно, Америку я вам этим не открыл. Ищите купоны и смело берите фри со скидкой. Бывает вообще даром, в придачу к Биг Кингу или какому другому большому бургеру.
Десерты и напитки
Пирожок с бананово-карамельной начинкой (2 р). Что это было за странное блюдо? Очень жирно. Очень сладко. Как жареная бумага. Ненатурально. С другими начинками не предлагать.
Мороженое Snickers (4,30 р). Вкусно. Но… Цену видели?
Коктейль клубничный 0,3 л (1,70 р). Коктейли в фастфуде мне нравится всегда. В этот напиток щедро льют мороженое, поэтому коктейль лучше есть ложкой, а не выуживать через трубочку.
Пепси 0,5 л (1,54 р).
Потратьте пять минут на изучение купонов, акций, специальных предложений при оплате через терминал самообслуживания. Можно здорово сэкономить.
Купоны на доставку можно скачать тут.
Этап третий: поиск возможностей
Opportunities — возможности в SWOT-анализе. Это факторы, на которые вы не можете повлиять, но из которых можно извлечь выгоду, если принять правильные решения. Это могут быть политические, социальные, технологические факторы.
Например, отказ крупных торговых сетей от посредников в пользу производителей или появление новых технологий, снижающих себестоимость продукта. В первом случае можно будет предложить торговым сетям поставки, во втором — внедрить технологии быстрее, чем конкуренты.
«SWOT-анализ компании статичен, он показывает положение дел в тот момент, когда его проводили. Именно поэтому мы используем экспресс-анализ.
Вот пример: мы использовали SWOT, когда разрабатывали стратегию продвижения для российского производителя строительного оборудования. Мы изучали тенденции на строительном рынке: ключевых игроков, политику импортозамещения, регионы, в которых активно идёт строительство.
К сильным сторонам компании мы отнесли высокое качество продукции, широкую линейку строительного оборудования, локальное производство комплектующих, отсутствие станков-аналогов у конкурентов. Экспресс-анализ показал преимущества и у конкурентов — агрессивное продвижение, сеть сервисных партнёров в регионах.
SWOT поможет понять, можно ли изменить ситуацию маркетинговыми инструментами — например, контекстной рекламой или доработкой мобильной версии сайта. Может быть, что маркетинговые решения только усугубят проблему.
В нашем случае анализ пересечений показал, что простое наращивание рекламного бюджета не поможет. Компания не могла быстро увеличить производственные мощности под поставленную задачу по росту продаж. Маркетинговые активности могли создать лишний спрос, а дефицит товара — вызвать негатив со стороны покупателей строительного оборудования и дилеров.
Для более глубокого анализа мы предложили провести комплексный аудит существующих бизнес-процессов. Если для экспресс-анализа нам было достаточно работы с собственниками и ключевыми менеджерами, то комплексное исследование предполагало опрос сотрудников всех подразделений различного уровня.
Мы также изучали их взаимодействие внутри задач. Параллельно мы корректировали содержание сайта и запускали отдельные рекламные кампании в соответствии с проведённым ранее SWOT-анализом.
Начать с нуля и снизу
При разработке миссии и ценностей решено было действовать не классическим, а уникальным путем:
- снизу вверх, от линейного персонала на местах;
- самостоятельно, без привлечения консультантов.
«Обычно миссии создаются сторонними консультантами совместно с топ-менеджментом, но это не про нас, — говорит Татьяна Тиунова. — Мы понимали, что если прописать эти ценности наверху, придется долго убеждать сотрудников на местах в них поверить, потратить кучу времени и сил на контроль процесса и преодоление сопротивления. И самое страшное — если люди будут просто имитировать, что признают ценности компании, повесят их в красивой рамочке на стене ресторана и забудут».
Надо было сделать так, чтобы все сотрудники не только понимали, но и искренне разделяли миссию и ценности компании.
Проект длился 9 месяцев — с января по сентябрь 2015 года. Лидером проекта стал Департамент людей компании.
Использовали agile-подход, который для себя определили просто и понятно — «думать, делать и корректировать одновременно».
Инструмент: фокус-группы по 20 человек. Участники фокус-групп: руководители и линейный персонал ресторанов (18–26 лет), руководители и специалисты офиса (24–34 года), топ-менеджмент (38–39 лет).
О мобильном приложении
В начале 2020 года «Макдоналдс» выпустил новое приложение, которое является ключевой частью омниканальной платформы, единой ИТ- и бизнес-среды.
Главное назначение приложения – обеспечить новый формат персонализированной коммуникации компании с клиентом. Для этих целей применяется Customer Data Platform на базе AI и Machine Learning с автоматизированным сбором и анализом потоковых данных. Платформа создает новый формат персонализированной коммуникации и обеспечивает удобство, экономию времени и финансов для потребителя, а для компании – увеличение среднего чека, количество заказов и оптимизацию маркетингового бюджета.
Приложение интегрировано с кассовыми системами 800 предприятий быстрого питания «Макдоналдс», что позволяет аккумулировать информацию из всех точек продаж компании в реальном времени; транслировать объединенный продуктовый каталог с актуальным меню, ценами, промоакциями в зависимости от локации покупателя; обеспечивать взаимодействие кассовых систем конкретного «Макдоналдс» с приложением покупателя.
Система управления акционными предложениями в приложении дает возможность формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, в том числе на уровне отдельного региона или предприятия – провести глобальную или локальную акцию и увеличить выручку, средний чек, количество заказов, объем товарных позиций в чеке.
Клиенты «Макдоналдс» оценили возможности приложения: акционные предложения; призы, подарки и скидки по промокодам от партнеров «Макдоналдс»; возможность получить в подарок шестой кофе в «МакКафе»; удобный поиск предприятий быстрого питания по параметрам с актуальной информацией по каждой точке с детализированными часами работы, уникальным меню, ценами, акциями, услугами и специализацией. На сегодняшний день приложение входит в топ-10 чартов App Store и Google Play в категории «Еда и напитки».
Сейчас продолжается работа по внедрению новых сервисов и расширению функциональных возможностей приложения.
О разработчике
Компания ADV/web-engineering основана в 1997 году, является разработчиком и интегратором омниканальных онлайн-систем. Реализует решения в сфере электронной коммерции, электронных сервисов, автоматизации, технологий Machine Learning и Artificial Intelligence. Компания занимает лидирующие позиции в рейтингах как
digital
integrator,
digital
transformation agency, online-production, omnichannel production, highload development, CRM integration agency, сертифицирована как команда мобильной разработки A+ центром сертификации RuWard.
Загляните на страницу компании в Facebook.
О заказчике
«Макдоналдс» – сеть общественного питания, насчитывающая более 800 предприятий в 59 субъектах РФ, которую ежедневно посещает 1,8 млн гостей. Ежегодно «Макдоналдс» в России посещают более 660 млн человек. Первый «Макдоналдс» открылся в России 31 января 1990 года. «Макдоналдс» обеспечил значительный объем инвестиций в экономику России, суммарный объем которых превышает $2,5 млрд. 99% продукции «Макдоналдс» в России получает от более 160 отечественных поставщиков.
Apple vs. Samsung: вечные конкуренты технологических инноваций
По данным Statista, Apple стала крупнейшей компанией в мире в 2021 году. Ее рыночная капитализация достигла 2,25 триллиона долларов США по состоянию на апрель. Samsung Electronics оказалась на 12 позиции в рейтинге со стоимостью 510,5 миллиардов долларов США. Как сообщает Insideradio, компания Samsung стала крупнейшим рекламодателем в мире, потратив 11,2 миллиарда долларов на рекламу и стимулирование сбыта в 2017 году. Реклама Samsung направлена на демонстрацию технических характеристик продуктов. Apple же предпочитает видеоролики, которые показывают, каким образом ее творения могут изменить жизнь покупателей. И вот, они встретились. Первая «схватка» произошла в 2010 году из-за смелого заявления создателя Apple: «Никто не собирается покупать большой телефон». Компания Samsung использовала эту цитату в своей стратегии продвижения Galaxy Note 4, разработав хештег «MoreThanBig».
В 2012 году Samsung начала кампанию «Следующая большая вещь уже здесь» для рекламы новой серии смартфонов Galaxy S II. Тематический видеоролик высмеивал клиентов Apple, упоминая 4G. Ещё одна реклама от Samsung с названием «Growing Up» показывала, что устройства конкурентов во многом уступают моделям на Android. Несколько лет назад эти технологические компании были замечены в судебных разбирательствах друг с другом. Споры возникли в связи с нарушением патентных прав и длились семь лет. По решению суда Samsung был обязан выплатить Apple 539 млн долларов.
Такие ситуации только усиливают рекламные «баталии» между брендами и их поклонниками в соцсетях. Как видим, Samsung активно ведет борьбу за лидерство и становится все лучше и лучше. Apple не стремится ничего доказывать: он делает качественную рекламу, что привлекает зрителей, и говорит только о своем продукте. По данным Gartner, мировые продажи смартфонов снизились на 12,5% за 2020 год. В четвертом квартале бренд Apple обогнал Samsung и занял первое место среди мировых производителей.
Что дальше
Дальше – больше функционала, добавление элементов геймификации, а также интеграция с программами лояльности партнеров компании «Макдоналдс». Но об этом по факту разработки.
Андрей Байков, старший директор по цифровым технологиям «Макдоналдс» в России: «Запуск программы лояльности – это переход от количественного взаимодействия с нашими клиентами к качественному. На основании полученных данных мы все лучше и лучше узнаем наших клиентов, их предпочтения, активность, даже настроение – исходя из обращений в службу поддержки. Наша программа решает более широкий перечень задач, чем просто увеличение повторных продаж и привлечение новых пользователей. Мы так настроили этот инструмент, что он позволяет нам строить очень личную коммуникацию с каждым нашим клиентом. Это в свою очередь открывает новые перспективы и возможности для бизнеса».
Что известно о закрытии Бургер Кинг в России
Burger King — американская компания, специализирующаяся на гамбургерах, история которой началась в 1954 году. В России первый ресторан сети открылся в 2010 году в Москве, а по данным на май 2021 года она имеет уже 704 точек в разных городах страны.
При этом для расширения компания исторически использует франчайзинг или франшизу, когда фактически открывается не новое подразделение, а продается бизнес-модель с правом на использование товарных знаков, технологии и бренда. Другая сторона платит паушальный взнос и действует от своего имени. То есть покупатель франшизы является отдельным лицом, его взаимодействие с «автором» продукта регламентировано договором.
Почему Бургер Кинг пока остается в России
Причины, почему не закрылся Бургер Кинг в 2022 году из-за санкций и репутационных потерь, озвучены в заявлении Дэвида Шира, президента компании Restaurant Brands International (RBI — владелец Бургер Кинг). Его опубликовали на официальном сайте компании 17 марта 2022 года. Вот, что в нем сказано:
- компания вышла на российский рынок посредством организации совместного предприятия, у которого есть три партнера: Александр Колобов (владелец «Шоколадницы»), Investment Capital Ukraine и «ВТБ Капитал» (дочка ВТБ);
- ни у одного партнера нет контрольного пакета, RBI принадлежит всего 15%, то есть, она является владелицей миноритарного пакета, который не дает возможности принимать полностью самостоятельных решений по судьбе предприятия;
- несмотря на желание немедленно прекратить работу в России, у компании нет правовых возможностей это сделать из-за формы организации бизнеса через совместное предприятие и договоры франшизы;
- пока компания отказалась от новых инвестиций и расширений;
- предпринимаются меры по продаже доли в совместном бизнесе;
- партнерам было предложено прекратить работу ресторанов в России, но они отказались это сделать.
Компания сослалась на объективную невозможность немедленного прекращения работы в России.
BMW vs. Audi: автомобильная гонка за лидерство
Бренды из разных городов Германии привлекли внимание всего мира своими оригинальными рекламными объявлениями. Все началось с момента, когда BMW решила поздравить Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006 в Южной Африке», подписавшись: «От победителя конкурса «Машина мира-2006»
Audi не оставила без внимания такое достижение конкурента и тоже поспешила написать поздравления. Её подпись ниже была не менее достойной: «От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)». Такая «рекламная перепалка» позволила выделить двух явных конкурирующих брендов, которые соревнуются и сейчас.
Новую громкую битву инициировала Audi, когда разместила рекламный баннер с надписью «Твой ход, BMW!» в элитном районе Лос-Анджелеса. Ответный удар от компании конкурента был смелым и лаконичным: «Шах и мат». Новости об этих «боях на щитах» заполонили соцсети, и поклонники BMW восхищались столь успешным ходом. Но это был еще не конец. Audi объявила конкурс на лучший ответ для BWM среди подписчиков в Facebook. После этого последовало много интересных идей, но все же Audi представила собственный вариант: «Ваша пешка не ровня нашему королю». Рекламные состязания решила завершить BMW: надувной дирижабль с изображением ее новой модели «Формула 1» был прикреплен к последнему баннеру Audi. Он гласил: «Игра окончена».
Два немецких гиганта отлично провели «словесные сражения». Нельзя точно определить, кто выиграл, но они показали крутые маркетинговые приемы. BMW против Audi — один из самых ярких примеров грандиозной битвы рекламных щитов.
Этап второй: поиск слабых сторон
Weaknesses — всё то, что мешает вашему росту или делает вас слабее конкурентов. Это плохо организованная доставка с опаздывающими курьерами, утечка данных из-за недобросовестных сотрудников, потеря заказов в CRM.
Чтобы найти слабые стороны для SWOT-анализа, можно ответить на вопросы:
- О чём пишут клиенты в негативных отзывах, недовольство чем выказывают в личном общении?
- В чём мы значительно хуже конкурентов?
- Какие ошибки постоянно происходят в бизнес-процессах?
- Что мешает выполнять поставленные цели и повышать прибыль?
Например, для производителя матрасов слабой стороной может оказаться низкая мощность производственного цеха, в результате чего компания не может выполнять большие поставки. Или опоздания доставок из-за некорректной работы транспортных компаний.
«SWOT-анализ организации — действенный инструмент „отрезвления“ запроса клиента. Метод позволяет наглядно показать, как соотносятся между собой ситуация на рынке и клиентский бриф. Продвижение и реклама не могут опираться только на желание что-то сказать: нужно понимать истинное положение дел вокруг бренда, как может отреагировать аудитория.
Нереалистичные заявления и обещания приведут к волне критики, умноженной на силу промо. Так можно нанести репутации сильный урон. Поэтому мы бы рекомендовали всегда проводить анализ реального положения дел перед каждой кампанией. В том числе оценку того, как предыдущие промоактивности изменили позиции бренда или продукта.
Самый объективный источник — отзывы аудитории. Можно начать с собственных каналов бренда: посмотреть, как аудитория реагирует на месседжи, доверяет ли им. Часто в комментариях люди объединяются вокруг бренда, становятся добровольными амбассадорами.
Этап пятый: подготовка матрицы решений
Матрица решений в SWOT-анализе содержит действия, которые нужно предпринять для развития бизнеса. Чтобы заполнить матрицу, нужно сопоставить разные группы факторов. В результате получится четыре варианта комбинаций.
S + O — какие сильные стороны помогут реализовать возможности. Например, производитель матрасов использует экологически чистые материалы, а одна из возможностей — отказ крупных сетей от посредников. Компания может предложить поставки в сети уже сейчас, ведь у товара есть конкурентное преимущество.
W + O — как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями. На этом пересечении нужно найти решения, которые уберут недостатки и позволят реализовать возможности. В случае с производителем матрасов отказ сетей от посредников означает больший объём поставок, но у компании низкая мощность цеха. Чтобы не упустить возможности, она должна открыть дополнительные линии выпуска матрасов.
S + T — как сильные стороны помогут защититься от угроз. При выходе на российский рынок зарубежного производителя компания может потерять часть покупателей. Однако у компании есть преимущество — она готова предложить бесплатный тест-драйв продукта. Это маркетинговое решение поможет сохранить объём продаж.
W + T — какие слабые стороны повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу. У компании высокая для отрасли себестоимость производства. Угроза того, что на рынок выйдет крупный зарубежный конкурент с дешёвым продуктом, подталкивает к скорейшей модернизации.
После соотнесения всех сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формируют список конкретных решений: что можно сделать, чтобы развить компанию или не допустить провала в будущем. Решениям, найденным в результате анализа, присваивают приоритеты — и последовательно внедряют их.
«Если вы хотите получить ценную информацию в результате SWOT-анализа, то вам нужен корреляционный SWOT. Нужно составить таблицу, в которой столбцами будут сильные и слабые стороны, а строками — возможности и угрозы. После этого нужно проставить факторам оценки влияния.
Далее нужно сформировать выводы по следующим группам: сильные стороны + возможности, сильные стороны + угрозы, слабые стороны + возможности, слабые стороны + угрозы. Эти выводы помогут принимать управленческие решения.